مقایسه تاثیر ترغیبی پیام های عاطفی و شناختی

چکیده زمینه: افراد از نظر سبک پردازش اطلاعات با یکدیگر تفاوت دارند، تحقیقات نشان داده که یک پیام روی افراد مختلف اثرات متفاوتی دارد. هدف: هدف پژوهش حاضر مقایسه تاثیر ترغیبی پیام عاطفی و شناختی بر افراد دارای سبک های پردازشی متفاوت، بود. روش: بر اساس طرح شبه آزمایشی «پس آزمون تک گروهی » 400 شهروند بالای 18سال شهرستان زنجان با استفاده از آزمون های« نیاز به شناخت» و«رجحان عواطف» با استناد بر سبک های پردازش اطلاعاتشان به چهار گروه «پردازنده های شناختی»، « پردازنده های عاطفی»، «پردازنده های منفعل» و «پردازنده های ترکیبی» تقسیم شدند. به هر فرد 3 نوع تبلیغ مربوط به 3 کالای متفاوت ارائه شد. سپس یکی از کالاهایی را که به روش« شناختی»، «عاطفی» و «شناختی- عاطفی» تبلیغ شده بود، انتخاب کرده و روی بردار قصد خرید خود را مشخص نمودند. نتیجه: تجزیه و تحلیل داده ها توسط آزمون خی دو، چند یافته اساسی را آشکار ساخت: نخست، تاثیر ترغیبی تبلیغات عاطفی بیشتر از تبلیغات شناختی است. دوم، تبلیغات عاطفی تاثیر ترغیبی بیشتری بر« پردازنده های عاطفی» و تبلیغات شناختی تاثیر ترغیبی بیشتری بر«پردازنده های شناختی» دارند. سوم، بین زنان و مردان از لحاظ تقاعد پذیری تفاوت وجود دارد، مردان تبلیغات شناختی و زنان تبلیغات عاطفی را ترجیح می دهند. و در نهایت، هیچ تفاوتی بین افراد دارای سنین و درجات تحصیلی مختلف، از لحاظ تاثیر پذیری از پیام های ترغیبی عاطفی و شناختی وجود ندارد. بحث: یافته های پژوهش دارای تلویحات جالبی برای تهیه تبلیغات موثر با در نظر گرفتن سبک پردازش مشتریان است. اگرچه برای برخی از افراد ترکیب اطلاعات و عواطف می تواند ارزش تبلیغی بالاتری نسبت به بکارگیری اطلاعات صرف در تبلیغات داشته باشد، به خصوص برای مشتریانی که تمایل دارند سیستم های پردازش شناختی و عاطفی را به صورت متعامل به کارگیرند، اما اکثریت (پردازنده های شناختی و پردازنده های عاطفی) نیاز دارند که بین سبک پردازش اطلاعاتشان و نوع تبلیغ تطابق وجود داشته باشد.